O przyszłości uniwersyteckiego marketingu i działaniach na rzecz UAM z Anną Kuca-Szpytko, dyrektorką Centrum Marketingu UAM, rozmawia Krzysztof Smura.
Strategia 2030 to zobowiązanie dla wszystkich pracowników UAM. Jak Centrum Marketingu zamierza wspierać działania uczelni, aby zostały one zrealizowane?
Przede wszystkim bardzo cieszę się z uchwalenia strategii, wobec której promocja i marketing pełnią służebną rolę. To strategia wskazuje nam kierunek, mówiąc niezbyt elegancko „produkt”, który mamy promować, my zaś dobieramy najskuteczniejsze narzędzia. Przykładem choćby, bardzo ważna z punktu widzenia uczelni, kwestia rekrutacji. Co roku z wielką starannością przygotowujemy projekt kampanii. Wcześniej analizujemy wyniki i zasięgi, budujemy sylwetkę kandydata, wyznaczamy regiony nasilonej kampanii i profil najbardziej pożądanego przyszłego studenta. Wykorzystujemy przede wszystkim media społecznościowe, bo to najbardziej skuteczny, precyzyjny i najtańszy sposób dotarcia z naszą ofertą do młodych ludzi. W Polsce z mediów społecznościowych korzysta 19 mln ludzi. Co roku staramy się, by kampanie były coraz efektywniejsze. Na pewno będziemy kontynuować współpracę z influencerami. Być może rozważymy też kampanię na komunikatorach internetowych. Szacuje się, że w Polsce z Messengera korzysta blisko 14 mln osób, z WhatsAppa 9 mln, a liczba ich użytkowników na świecie rośnie dwa razy szybciej niż w przypadku Facebooka. Są już w Polsce przykłady ciekawego wykorzystania w tych kanałach np. chatbotów konkursowych w formie storytellingu. Teraz np. rozważamy, czy w kampanii rekrutacyjnej powinniśmy wykorzystywać TikToka. Wielu z nas kojarzy się on z komunikacją dosyć powierzchowną, niepoważną, czasem nieobyczajną, ale nie da się ukryć, że jest to najczęściej pobierana aplikacja na świecie, której użytkownicy to głównie ludzie w wieku od 16 do 24 lat. Są już uczelnie, na razie chyba głównie niepubliczne, które TikToka wykorzystują w promocji, więc wcześniej czy później będziemy musieli podjąć decyzję, czy także wejść w ten kanał komunikacyjny. Myślę też, że w pewnym momencie sięgniemy po boty informacyjne. Chciałbym też podkreślić, że nie zaniedbujemy bezpośrednich relacji z kandydatami podczas targów, dni kandydata, czy spotkań w szkołach.
Promocja nauki to klucz do sukcesu. Tu pewnie zgadzamy się w pełni, ale dlaczego, pani zdaniem, naukowcy nadal wolą zamykać się w czterech ścianach swoich pracowni i nie chcą opowiadać o swoich sukcesach?
Może to kwestia osobowości, może tak jest łatwiej? Ale mamy bardzo wielu naukowców świadomych konieczności promocji swoich osiągnięć. Są aktywni, umieją doskonale wykorzystywać media społecznościowe i chętnie z nami współpracują. Trzeba pamiętać, że Centrum Marketingu zajmuje się promocją ogólnouniwersytecką, i wykorzystuje w niej osiągnięcia naszych badaczy w ramach popularyzacji nauki. Nie zajmujemy się z założenia promocją samych badań i ich transferem. To wymaga innych specyficznych kompetencji i wiele czasu, a temat ten omawialiśmy podczas prac nad strategią. Możemy jednak z sukcesem promować osiągnięcia naszych badaczy w ramach popularyzacji nauki. Jesteśmy naprawdę bardzo skuteczni.
Jak przekonać do promocji tych, którzy się „ukrywają’’?
Najbardziej przekonujące są przykłady badań, które promowaliśmy, warto porozmawiać z koleżankami lub kolegami, którzy z nami współpracowali. Nasza strona www.amu.edu.pl ma prawie 700 tys. odsłon miesięcznie, mamy świetne wyniki w mediach społecznościowych, rozbudowane relacje z redakcjami mediów wielkopolskich i ogólnopolskich. Niektórzy z naszych naukowców są zaskoczeni efektami naszych kampanii promocyjnych.
Jak ocenia pani współpracę w korespondentami wydziałowymi? Co do 2030 roku należałoby poprawić we wzajemnych relacjach?
Współpraca, choć zawsze przebiega w dobrej atmosferze, jest jednak różna. Mam świadomość, że większości korespondentów wydziałowych role te przydzielono niejako obok ich głównych zadań i naukowych lub zawodowych pasji i – co zrozumiałe – nie traktują ich priorytetowo. Choć Centrum Marketingu zajmuje się promocją ogólnouniwersytecką, nie zaś promocją wydziałów, to jednak nadal chcemy wspierać naszych współpracowników. Dlatego m.in. przygotowujemy projekt o charakterze zbliżonym do platformy e-learningowej, gdzie zamieszczać będziemy materiały wspierające koordynatorów wydziałowych w ich pracy. Jeszcze we wrześniu pojawią się materiały dotyczące np. wyboru najlepszych ofert promocyjnych, wskazówki, jak zrobić dobre wystąpienie online albo właściwie rozpoznać potrzeby kandydatów na studia i najskuteczniej się z nimi komunikować. Bardzo cenię współpracę z przedstawicielami wydziałów przy organizacji wydarzeń popularnonaukowych. Wspólnie tworzymy choćby Poznański Festiwal Nauki i Sztuki, Noc Naukowców, czy Kolorowy Uniwersytet.
Przedsięwzięcia Centrum pod pani kierownictwem bardzo silnie wspierają uczelnię w działaniach skutkujących lepszym miejscem w rankingach. Na czym one polegają?
W obecnej kadencji nasze władze przykładają dużą wagę do kwestii rankingów. Pracuje nad tym zespół ds. rankingów pod kierownictwem prof. Katarzyny Dziubalskiej-Kołaczyk. Zaczęliśmy bardziej systemowo zajmować się rankingami, a w Centrum Marketingu rozwijamy minicentrum kompetencyjne. Koordynujemy dostarczanie danych do rankingów, zgłębiamy metodologie, zacieśniamy relacje z organizatorami rankingów. UAM zakupił właśnie profesjonalne narzędzie do pogłębionej analizy danych rankingowych. Staramy się też szerzyć w społeczności akademickiej wiedzę o tym, co możemy robić, by naszą pozycję w rankingach poprawiać. Myślę, że nigdy wcześniej, tak od podstaw, nie realizowaliśmy polityki rankingowej tak systematycznie i w tak szerokim zakresie. Choć mam świadomość, że efekty tych działań będą widoczne najwcześniej za parę lat.
Jak pani zdaniem w 2030 roku powinno wyglądać Centrum Marketingu? Jakie plany na najbliższe lata?
Myślę, że nadal w promocji będzie rosła rola mediów społecznościowych, choć one same będą się zmieniać. My będziemy dalej obserwować, gdzie w przestrzeni wirtualnej są nasi klienci, jacy są i jakim językiem się posługują, żeby jak najskuteczniej się z nimi komunikować. Będziemy więc nadal otwarci na nowe technologie, będziemy cały czas śledzić trendy i wnikliwie analizować efekty naszej pracy. Swoją drogą, to właśnie jest wspaniałe w promocji i marketingu, że wszystko da się sprawdzić, obliczyć i zanalizować.
Czytaj też: PRO-moc-JA. Poradniki Centrum Marketingu dla UAM
