„Chciałbym was zachęcić, żebyście popatrzyli na to, co się stało ze mną jako na dowód na to, że ludzie nie są głupi, że nie potrzebują głupich mediów, potrzebują mądrych, profesjonalnych, rzetelnych, uczciwych mediów” - mówił, odbierając tytuł Dziennikarza Roku 2020 magazynu „Press” Dariusz Rosiak, autor podcastu „Raport o stanie świata”.
Fakt, że dziennikarzem roku zostaje twórca popularnego podcastu (tak laureat został przedstawiony w oficjalnym opisie) najlepiej świadczy o znaczeniu tego … i tu pojawia się często wątpliwość. Czy to jest „nowe medium”? Czy tylko jakaś nowa forma ewolucji tych tradycyjnych? A ponieważ o podcastach prawie każdy słyszał (analogia do dowcipu o Yeti jakoś nasuwa się sama), spróbujmy przybliżyć je tym, co może „nie widzieli”.
Pytanie o podcasty to równocześnie pytanie o kierunki zmian, w jakich media będą rozwijać się w przyszłości. W latach 90. ubiegłego stulecia, u progu rewolucji cyfrowej często sądzono, iż „nowe media” zastąpią tradycyjne środki masowego przekazu. W rzeczywistości jednak, jak zauważa choćby Henry Jenkins, paradygmat rewolucji cyfrowej został wyparty przez paradygmat konwergencji, zgodnie z którym „stare” i „nowe” media mają wchodzić ze sobą w coraz bardziej intensywne interakcje. Proces konwergencji staje się pochodną ucyfrowienia mediów – media masowe, komputery i telekomunikacja, niegdyś niezależne od siebie, dziś działają w symbiozie, treści (content) przepływają pomiędzy różnymi platformami medialnymi, a odbiorcy w ich poszukiwaniu migrują pomiędzy mediami, trafiając często na … podcasty.
Nowe możliwości, jakie stworzyła sieć Web 2.0 spowodowały, że użytkownicy zaczęli coraz chętniej korzystać z platform, za pomocą których mogli przyjąć rolę twórców w internecie, publikując zdjęcia, materiały audio, wideo czy też wpisy na blogach. W 2004 r. dziennikarz brytyjskiego „Guardiana”, Ben Hammersley, w artykule „Audible revolution” („Słyszalna rewolucja”), opisując nowy fenomen, jakim stało się blogowanie w formie audio, podjął się próby znalezienia dla niego odpowiedniej nazwy. Spośród trzech zaproponowanych przez niego pojęć („audioblogging”, „podcasting” i „GuerillaMedia”) to właśnie „podcasting” stał się określeniem, które na stałe weszło do użytku i również dziś, 17 lat później, funkcjonuje w języku, także polskim. Ukuty przez Hammersleya termin „podcasting” oraz pokrewny „podcast” pochodzą od dwóch słów: „iPod” (przenośne urządzenie firmy Apple umożliwiające słuchanie muzyki w dowolnym miejscu) oraz „broadcasting” oznaczającego transmisję radiową lub telewizyjną.
Istotą podcastów już od samego początku była ich inkluzywność, gdyż każda osoba z mikrofonem, komputerem, oprogramowaniem i połączeniem internetowym może stworzyć własny. Jednym z kluczowych momentów w rozwoju podcastingu było wprowadzenie podcastów przez firmę Apple do aplikacji iTunes w lipcu 2005 roku. Prawdziwy przełom w rozwoju podcastów nastąpił jednak w 2014 r. w wyniku dwóch istotnych wydarzeń. Po pierwsze, firma Apple wprowadziła aplikację Podcasts, która zapewniła użytkownikom urządzeń mobilnych z systemem iOS łatwe i wygodne pobieranie plików audio. Po drugie, w tym samym roku miała miejsce premiera kryminalnego podcastu „Serial”, który z czasem stał się popkulturowym fenomenem jako jeden z pierwszych podcastów narracyjnych. W efekcie, począwszy od 2014 r., liczba słuchaczy internetowych audycji stabilnie rośnie, nie tylko na świecie, ale również w Polsce.
Jak wynika z raportu „Digital News Report” Reuters Institute za 2020 rok, podcasty to przede wszystkim medium ludzi młodych. Dla przykładu, w Polsce 38% słuchaczy to osoby w wieku 25-34 lat., zaś 19% - przedstawiciele kategorii wiekowej 18-24 lat. Podobne statystyki dotyczą USA – z badań Edison Research wynika, że w 2020 r. 49% mieszkańców USA w wieku 12-34 lat. deklarowało słuchanie podcastu w ostatnim miesiącu (w 2017 r. odsetek ten wynosił jeszcze 27%), podczas gdy w grupie 35-54 lal. było to 40%, a w przypadku osób powyżej 55 roku życia – 22%. Co istotne, w każdej kategorii wiekowej grupa osób słuchających podcasty rośnie. Jedną z głównych cech podcastów od początku był ich relatywnie niski koszt produkcji. Przez to do dziś twórcą podcastu może być każdy, kto posiada mikrofon i oprogramowanie do montażu dźwięku. Z tego powodu początkowo podcasting był przede wszystkim demokratycznym narzędziem dla niezależnych twórców, jednak z czasem i on został poddany komercjalizacji, a rosnące grono zaangażowanych odbiorców nadało podcastingowi istotny potencjał marketingowy. Jak podkreśla Jason Cox, dyrektor technologiczny w firmie Megaphone specjalizującej się w pozycjonowaniu reklam w podcastach, słuchacze podcastów wykazują zaangażowanie na poziomie niespotykanym w innych mediach. To sprawia, że podcasting nie jest chwilową modą, lecz prawdziwym przełomem.
Jak zauważa Tiziano Bonini, status podcastingu w ujęciu naukowym nadal nie jest jednak jasny – ci badacze, których przedmiotem zainteresowania jest radio, postrzegają ten rodzaj działalności jako usprawnienie klasycznej radiofonii, inni, podchodząc do zagadnienia w kategoriach analizy mediów cyfrowych, skłaniają się ku przedstawianiu podcastów jako nowego medium. Zdaniem Boniniego podcasting, podobnie jak platforma Netflix w dziedzinie telewizji, jest technologią hybrydową i coraz częściej spotyka się traktowanie podcastingu jako odrębnego formatu.
Jak pokazuje historia powstania podcastingu, audycje internetowe narodziły się w dużej mierze z oddolnej inicjatywy twórców niezależnych, a później zostały zaadaptowane także przez firmy medialne. Biorąc pod uwagę typ twórcy wyróżnia się trzy podstawowe kategorie podcastów: podcasty tworzone przez stacje radiowe, dzienniki i czasopisma, podcasty twórców niezależnych oraz podcasty będące narzędziem marketingowym.
Zdaniem Michała Kasprzyka z Earborne Media, firmy specjalizującej się w produkcji podcastów, coraz więcej marek będzie korzystać z podcastów jako kanału marketingowego, ponieważ bardzo dobrze wpisują się w nurt H2H (Human to Human) i pokazują „ludzką twarz biznesu” Zważywszy na to, że kolejne firmy decydują się na tworzeniewłasnych audycji, można się spodziewać, że w najbliższym czasie podcasty własne pozostaną rosnącym trendem w marketingu.
Biorąc pod uwagę obecne statystyki i prognozy na przyszłość, podcasting w najbliższych latach prawdopodobnie nadal będzie przeżywał rozkwit, a jego przewaga nad konwencjonalnym radiem wśród słuchaczy należących do młodszych grup wiekowych będzie coraz większa. Autentyczność, intymność, powrót do dłuższych form, więź prowadzących z odbiorcami, podtrzymywana na co dzień także za pomocą mediów społecznościowych – to jedne z kluczowych zalet podcastów, które zachęcają słuchaczy. Prawdopodobnie nie należy jednak spodziewać się, że podcasting stanie się w najbliższym czasie zagrożeniem dla radia – nadal są to odrębne media, różniące się pod względem oferty i sposobu konsumpcji, przy czym podcasting jest jednocześnie rozwiązaniem, z którego korzysta coraz więcej stacji radiowych w erze cyfrowej. Jak podsumowuje Richard Berry, podcasting może zarówno być, jak i nie być radiem w zależności od sytuacji, może służyć do dystrybucji komercyjnych produkcji, jak i być źródłem innowacji. O czym można się przekonać słuchając podcasty Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu – „Naukowa Dzielnica”.
Czytaj też: Podcast. Naukowa dzielnica
